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做设计时间久了，很容易产生一种错觉，看到任何品牌的成功，都习惯归因到是设计的成功上，这就是心理学上的“视网膜效应”，你关注什么，就会看到什么，可口可乐卖的好，就会觉得是因为它的瓶身设计的经典，江小白的酒卖得好就会觉得是因为它们的表达瓶文案写得好，蜜雪冰城火了就会认为是他们的吉祥物和它们的门头设计得好，其实这些都不是他们的核心竞争力，可口可乐卖得好，是因为他们在中国拥有几百万个销售网点，以及对几万名终端销售人员的管理、组织和动员能力，你在一个小乡镇，走进一个小卖部都能买到可口可乐，这就是可口可乐的渠道管理能力，还有就是江小白的渠道管理能力也非常强，它能把它的产品摆到任何一家小餐饮店的柜台前，而蜜雪冰城厉害的地方则在它的供应链管理和成本控制上。

技术和媒介的变革

如今，网络的变革、短视频的发展、大小屏幕的普及和媒介的变化，都让设计的在品牌运营中的地位发生了一些改变，曾经的优势也一点点被挤占。

其实随着外部因素变化，行业产生改变，这是一件非常正常的事情，就以广告行业的文案来举例，你有没有发现，近几年崛起的很多大品牌，当你想到它的时候，你很难联想到一句对应的广告语，比如您能想到瑞幸、喜茶、霸王茶姬的广告语吗？但是如果是一个十几年前崛起的的大品牌，只要提到名字，都很容易想到它的广告语，比如劲酒、农夫山泉、果粒橙，为什么会产生这种变化呢？其实是传播形式的变化，十几年前崛起的大品牌，大多都是通过电视来进行宣传，电视的特点是，它放什么，你就必须听什么，不能快进、不能跳过，你没得选，这也就让顾客非常容易被品牌方的15秒广告洗脑，放多了，总能让你记住，但到了互联网时代就不行了，当卖方市场转为买方市场后，是不可能允许你这样骚扰顾客的，媒体多了，竞争也就激烈了，顾客选择也就多了，如果还这样玩“洗脑”广告，肯定会被抛弃。这也是因为技术和媒体的变化，带来的行业变化。

设计受到的冲击

在设计上也是如此，不管是户外的宣传还是店内宣传，很多被视频取代了，有了短视频后，海报和宣传单、宣传册的作用也就式微了，这些形式都不如一个视频来的简单直接。不管是在品牌业务介绍上、形象展示上，视频来得都更直接、也更形象，随着技术发展，视频制作成本越来越低，设计在很多方面已经不是不可替代的了，很多宣传，对品牌方来说都有了更好的选择。

静止的图像在叙事性方面其实是不如视频、动画这些的，加上大家被短视频培养的越来越缺乏耐心，设计中的隐喻和巧思，大家也缺乏耐心去琢磨，而视频在叙事性上更易于理解，内容也更丰富、更容易传递情绪感受。

在形式上的东西，能够取代设计的太多了，而且更新颖、更能吸引眼球，如果设计师仍然只是埋头进行图像创作，是很难建立自身优势的。要做好设计，设计师更应该去了解市场。很多人将设计简单的理解为制作好看的图像，虽然设计确实是制作图像，但需要在了解品牌文化、发展优势的情况下去完成这些。

做设计 不应该只做设计

要想把设计做好，要先把品牌搞明白，品牌永远是设计的出发点，要先搞清楚设计究竟想向消费者传达什么主张，一个品牌的品牌战略可能包含很多，但设计就是要通过图像将复杂的内容转译给消费者，设计不仅仅是为了影响消费者的购买决策，也是品牌价值、品牌态度的视觉载体，很多时候是消费者接触的品牌第一印象，比如在超市的货架上，你看到可口可乐的包装，红色、激情这些感觉会进入你的潜意识，每一个设计其实都是对品牌价值的长期投入。在如今，设计一方面要具有吸引眼球的功能，另一方面则要对品牌价值进行精心的表达。不懂品牌的设计，不是好设计，不懂品牌“生意”的设计，更不是好设计。

设计要具备将品牌文化落地的能力，帮品牌树立有别于其它品牌的差异化，前面讲到，因为媒介的变化，品牌的广告语已经很难被大家记住了，但现在很多品牌的代表色，却能被越来越多的人记住，瑞幸的蓝色、美团的黄色，可口可乐的红色，越来越多的品牌利用颜色来占领消费者心智，通过颜色来快速传达品牌的文化和调性。

一个品牌的策略做得再好，也都需要设计来和消费者进行沟通，复杂的策略，消费者听不懂、也不想听，品牌想让策略落地，就需要设计的视觉识别和宣传包装设计。

视觉识别让品牌保持一个高度统一的视觉形象，而包装设计则更多的是在一线与消费者产生沟通。设计的背后必须有对于品牌的深入思考，要对品牌进行高度的提炼。它要的不是画家和艺术家，而是对品牌的系统认知，对营销的深刻洞见。最重要的是要帮助品牌赢得人心和市场。

随着短视频、小红书这种媒体的火热，品牌的店面，媒体号、产品的包装成为品牌对外展示的重要媒介。尤其是包装也成为了年轻人时尚产品的一部分，成为展示品味和喜好的一种表达方式。包装作为设计的一个细分领域，是值得深耕的。同时，作为包装设计，不能再单独的考虑其观看效果，也要考虑拍摄成照片、视频后的效果，也要考虑作为一件拍摄装饰品的效果，要作为一件时尚产品来研究。

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