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为什么说ToB企业,更讲“私域”
发布日期:2024-10-30 09:20:24 浏览次数: 833 来源:ToB营销学堂
ToC企业一直都有私域运营的概念,客户量级大,效果明显。因而市场上各样的私域产品令郎满目,私域运营方式也五花八门。ToB企业对“私域”显得就有些陌生。可能会觉得这只是个C端概念,拿到B2B企业并不实用。殊不知,B2B企业更应该讲究“私域”运作

比起C端企业的客户获客容易、转化链路短而言,ToB企业几乎获取一个客户都要费九牛二虎之力,并且还得是符合客户画像的精准客户,可想而知的宝贵。当然除此以外,整体来说,B2B企业的客户孵化周期更长,不像C端的决策链直接,也短。ToB企业往往也经历咨询- 选型的过程,短则一个月,长则甚至一年的时间,如果在这个周期内,客户因为大量接触供应商,忘记了你,该如何。

所以ToB企业的“私域”首先是重要的,其次它的核心目的就是——不断在你面前出现,提醒你有这家企业可以建立合作。并且过程中不断展示自己的优势:专业优势、产品优势、服务优势等等

ToB企业做私域—— 起码有三个要点

1、整合工具成为私域环境
其实很多B2B企业是有做私域的认知的,但苦于不知道怎么做。错误的把私域当作私来处理了,“域”没创建起来 。工具很多,各种割裂,形成不了闭环链路,最后让线索死在了割裂的工具中。比如 :CRM (割裂)+ 公众号粉丝(割裂)+ 网站(割裂)+ 展会活动(割裂)...
销售客户记录在CRM,运营内容加粉在公众号,通过网站进线的可能电话直接沟通了 ,展会的客户来了最多也是销售的潜客加到企微上了。

——CRM的客户会被长期激活吗? 销售记得过往以来的每个意向客户吗?
——公众号内的粉丝如果不点击文章或不再关注公众号,我们还有其他方式寻找到他们吗?
——进线的电话,沟通完,除了再次电话或加上微信沟通,我们还有其他方式提供持续价值给他们吗?
——展会活动结束后,这些客户还有办法多方触达到吗?

以上如果没有一个“域”的概念,都很难完成。或者完成起来比较混乱。

B2B私域环境应该至少是这么构建的:
多营销端口打通运营  
微信公众号端 -  亚星官网端  -  小程序端 - H5端   - 线上直播端  - 线下活动端
这意味着不论你的营销阵地在哪里 ,客户其实都是可以随着阵地的变化而转换场景,但同时不失去行动轨迹的追溯
+
渠道入口可被追踪分析
这意味获取用户的线索可被追踪,市场部的工作可被量化 ,在获客层面重投入到哪里,甩开那些不必要的工作,都是基于此来进行衡量的。
+
连接式的CRM驱动业务
除了正常记录客户信息和分类管理客户之外,对于以上多营销端口的体现、渠道入口的区分体现、以及系统评分、甚至触发自动化管理,都得有贡献。它应当是业务驱动型的,可以帮助企业自主孵化管理的CRM。
+
几种常见且有效的孵化管理工具集成  
比如EDM、短信。MarketUP的EDM送达率一直在80%以上,而打开率也一直都8%-12%之间,通过EDM带来有效客户可以视为目前B2B企业一种非常好用的激活方式。这一营运效能放在短信上甚至更好。

2、有效的私域链路运营
有构建不成,还得实际上去运营。这里涉及到很多规则,因为在MarketUP的已付费企业用户中,有不少都会问道我们如何基于场景构建营销路径 。也就是说,虽然以上的设施也许多少大家都是具备的,暂不说是否可以贯穿统一,不漏掉线索动态。但至少,这里必须让客户能够“流动”起来的运营链路。而不是进线就丢失。

这里我们把用户大致分为以下三种:
A、了解型客户 /  知识普及型客户/  弱需求客户  (不知道自己需不需要)
B、犹豫型客户/   知识挖掘型客户/  中需求客户  (知道自己需要,但不知道具体要什么或怎么做)
C、决策型客户/  精准认知型客户/  强需求客户  (非常清楚知道自己要什么)

其实私域的绝大部分作用,是将A转为B,再转为C。市场挖掘到一个强需求的客户,代价是很高的,这就倒逼企业,需要将弱需求、中需求的客户重新重视起来。往往A- -C能够带来更大变动机会的企业,在市场才能赢得更大声量。

这里简单举个转化路径设计的例子:
客户因为公众号某篇高价值内容成为粉丝
→ 内容中心
(连接公众号,做好知识普及作用)
→ 亚星官网解决方案页面 
(连接亚星官网/小程序,做好知识深度挖掘作用)  
【完成客户从了解到需求的飞跃】
→ 直播中心 
(线上直观互动营销 ,做好认知品牌、认知产品、认知团队作用)
【完成客户从了解到需求的飞跃】
→ 客户案例页面
(连接公众号/亚星官网/小程序,做好信任背书作用)
【完成客户从需求到决策的飞跃】

当然可能这个轨迹并不是1234这样推进下来,时常会有反复,如1-2  2-3 3-1。这里我们只需要对客户进行  1234类内容触达的评分机制  ,匹配较低成交意愿度的内容给到10分,匹配成交意愿度的内容给到20分,这样循环往复,在客户积累到50分、100分时,分别触发销售与客户的一次有效沟通。即不打扰,也可以因地制宜的给予客户当下最需要的支持。

3、制定客户评分与流转规则,自动化运营私域
完成了路径探索以后,我们可能在这个阶段已经拿到一些运营的结果。大部分B2B企业市场部分都很“微”,可能2个人,甚至1个人,这时候,私域的自动化就能真的帮助市场部解决一个问题了。

我们要做的是有探索过的路径、有合适的规则 ——  这个规则需要3套
1) 客户评分的规则,方便高价值客户体现出来 
2) 标签管理的规则,方便后续的筛选孵化
3)公海池线索释放规则,方便在自动化运作中,线索的自动分配与自动回收

以下给到一些参考内容:  

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当评分和流转规则制定完毕后,我们可以开启自动化运营流了,这个SOP一定是经过多次测试,每一步都经过转化的测算。举例一条自动化运营路径:

我们可以从这条路径去测评 第一天- 第二天,第二天至第三天,乃至最后第六天至第七天的流转比率。这样的自动化流如果有三条,企业可以做好AB测试,实际上找流转比率最高的一条自动化流,并阶段索定线程这种自动化流一定不是恒定不变的,周期性我们会替换内容、替换路径形式,以保证自动化流的新鲜度 。

结语
ToB企业的“私域”如何运作,MarketUP已经为大家拆解了一些方法,配合全链路孵化管理和自动化营销的系统工具,相信私域运作可以让企业不仅能利用好优质线索,对于孵化期内的线索也可以有的放矢,而不是粗暴流失。已是卖方市场的如今,珍惜每一条有价值的线索,珍惜线索成为你的客户的每一次可能性。

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