在2016年互动广告的市场规模将迎来一轮增长高峰。有数据表明,“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%以上。其中,人们交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏常见搭配,总占比达到57.3%。
Google发布的《The New Multi-screen World》报告中,将多屏的用户行为分为两大类:交替使用和同时使用。交替使用场景中,全网络终端渗透率排名TOP级的用户行为是网页浏览(81%)、社交网络(72%)、网络购物(67%)、搜索(63%)、理财(46%)、旅行规划(43%)和视频(43%)。
两组数据可以得出三个结论:
1)跨屏首先在视频、电商、旅游、社交等领域爆发。
2)电视、PC、手机等是跨屏的主要载体,而互动的核心在手机。
3)跨屏需要沉浸式的用户行为,关键还在内容。
虽然跨屏互动成为业界公认的未来趋势,但是到底怎么玩,各家的套路并不相同。
得益于《我是歌手》、《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》等几档强势综艺节目的运作经验,芒果TV全景运营已是轻车熟路。这种深度融合视频内容、用户、品牌的营销模式,逐渐成为芒果TV标志性的运营特色。
阿里妈妈主打真人同源的跨屏投放,达摩盘技术将实现边看边买的互动营销模式;腾讯的战略布局体现了“社交+体验”,其优势便是提升社交互动体验,并集结新闻、体育、音乐等内容,构建互动娱乐生态;百度为移动浏览器准备了大量的线上使用场景,以跨平台的整体矩阵守住信息流的制高点。
从逻辑上看,互联网公司和媒体之间有很大的不同。在互联网企业眼中,互动营销由数据驱动,未来的趋势是打造“软硬结合”的一体化生态。媒体在将内容做到后,尝试打通渠道和资源,创造沉浸式的用户体验。
但需要明确的一点是,跨屏营销并不意味着相同内容的多渠道投放,而是一种需要实现媒体立体组合效果的营销策略。具体来说,跨屏营销需要满足三个要素,即在多个平台上识别出同一用户、控制全局内容的投放频次以及能够做到效果的跨平台评估,终实现“1+1>2”的营销效果。
各方势力的各出奇招,实际上预示着跨屏互动正在进入黄金期。跨屏互动的未来不仅在PC、手机、Pad和电视,更多是打通具有现实功能的屏幕。比如汽车的中控台、比如智能手表。在2016年里,这种趋势一定会愈发明朗。
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